“禁用孩子代言” 是对过度消费儿童纠偏

2015-03-02

杨朝清

    某档亲子综艺节目走红后,不少明星带着孩子以代言人的身份出现在各种广告中,这种现象以后可能改变。近日,提请全国人大常委会审议的广告法修订草案二审稿规定,不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人。

    伴随着市场竞争的加剧,商家对消费者眼球的争夺也越来越激烈。广告的目的不仅仅是为了吸引消费者的目光,更重要的是触动他们的心灵、情感和欲望。因此,广告不能停留在“广而告之”,而是要努力做到“说服”和“认同”,通过诉诸文化资源、社会价值观和大众情感的角度,来吸引和赢得消费者。那么,商家为何倾向于使用“孩子代言”呢?

    在注意力经济时代,商品只有在广告过程中展示审美价值和使用价值,才能带给消费者视觉愉悦和心理认同。“童星”加盟的强调观赏性、表演性、包装性的商业广告,往往能够发挥名人效应,起到立竿见影的促销作用。一旦“孩子代言”成为名利场,商家和家长在某种意义上实现了利益合谋。

    美国经济学家肯尼思·阿罗指出,判断消费是否过度的两大标准,即现值最大化标准和可持续性标准。当消费主义与奇观文化勾肩搭背,当“揠苗助长”与“赛跑思维”称兄道弟,当物质满足与形式关切联袂登台,当我们片面地追求现值最大化而偏执地忽视可持续性发展的时候,儿童被过度消费,很难说不是一种必然。

    当年龄成为比较优势,当“卖萌”成为惯用伎俩,当“亲情牌”成为灵丹妙药,在商业世界和生活世界的模糊边界里,在自愿和强制的暧昧关系中,儿童被置放在一个又一个公共平台上,儿童被塑造成为一个接一个的社会角色,空间错位和角色冲突都会在无形中影响孩子们的健康成长。

    法国思想家卢梭认为,“在人生的秩序中,儿童有它的地位,应当把成人看作成人,把孩子看作孩子”。他提出要尊重童年的独特价值,极力主张“在成为成人之前,儿童就是儿童”。如果说过度消费儿童是一种“罪”的话,“罚”的板子应指向何方?在畸形的商业文化的刺激下,在错乱的价值观念的指引下,在缺失的市场监管的宽容下,过度消费儿童作为一种失范现象不断地进入公众视线。

    “孩子代言”与其说在娱乐我们的眼球,还不如说是在刺痛我们的神经。毕竟,背离了可持续发展这一准则,即使取得了短期的利益最大化,也必然会损伤未成年人的长远发展。只有对过度消费儿童进行纠偏,让孩子的世界里多一些天真、纯净,少一些功利和算计;他们的童年生活,才会回归本位。


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